市人大工作理论研究会课题组

随着中国特色社会主义进入新时代及我国经济步入高质量发展的新常态，文化和旅游产业正在成为推动我国经济发展转型升级、建设现代化强国、实现共同富裕的重要力量。特别是近年来随着居民消费升级加快以及消费空间界限的不断突破，强调全景化体验、全时化消费、全业态融合、全民化共享的文商体旅融合发展理念备受关注，已成为当前我国城市和地区促进消费提档升级、推动经济高质量发展的重要引擎，成为传播弘扬中华优秀传统文化的重要渠道。党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。习近平总书记指出：“推进文化和旅游深度融合发展，把文化旅游业培育成为支柱产业。”党的二十届三中全会强调，要健全文化和旅游深度融合发展体制机制。文化和旅游部印发《国内旅游提升计划（2023—2025年）》中提出，要推进“旅游+”和“+旅游”，打造新型旅游消费目的地。“融合发展”已经成为不可阻挡的文旅发展新趋势。

近年来，我市以文商体旅融合发展为抓手，聚焦新质生产力，加大优质供给，提升消费潜力，持续推动文旅产业高质量发展，取得了较好成效，但制约文商体旅融合发展的问题依然突出。为此，自2024年下半年以来，市人大工作理论研究会成立课题组，围绕我市文商体旅融合推动产业发展情况，采取实地走访、与有关部门、企业、专家座谈交流等形式，全面梳理总结我市文商体旅融合工作成效，分析工作瓶颈和发展难点；赴山西、河南等地学习考察先进工作经验，立足我市文化强市建设和文商体旅产业发展实际，就如何深化文商体旅协同融合，进一步促进文商体旅产业高质量发展提出以下思考和建议。

一、推进文商体旅融合发展的重要意义

文商体旅融合，是文化、商贸、体育、旅游业四者之间，为了实现共同利益，在内外部因素推动下相互打破产业边界，通过资源整合集成、业态跨界联动与产业链重构，整体提升区域消费能级，所形成新型产业的动态发展过程。文商体旅行业作为综合性产业，从满足消费者“功能性+情感化”全方位需求出发，横跨“一、二、三产”广泛领域，紧密关联“吃住行游购娱”众多要素，其深度融合发展对于促进经济转型升级具有重要意义。

（一）深化文商体旅融合，能促进文旅企业不断创新成长

文商体旅融合通过跨界整合资源，为文旅企业提供了更为广阔的发展空间。文化元素的融入，让企业的旅游产品更具文化内涵，提升了旅游体验的深度和广度；线上线下融合营销、定制化服务等商业模式的创新，增强了企业的市场竞争力；体育赛事的结合，为旅游活动增添了活力，吸引了更多年轻消费群体。文商体旅融合不仅促进产品和服务的创新，还激发企业管理模式、营销策略等多方面的革新，为文旅企业的持续成长注入强大动力。

（二）深化文商体旅融合，能推动构建现代文旅产业体系

文商体旅融合打破传统文旅行业的界限，促进产业链上下游的紧密连接，形成了涵盖文化创意、休闲娱乐、体育竞技、旅游观光等多领域的综合性产业生态。一是优化资源配置，进一步实现文商体旅产业资源结构优化，通过资源共用在多种产业之间建立起关联性，实现对传统文商体旅产业的调整和升级，减少重复性建设和资源浪费现象，提高了产业效率。二是基于产业可持续发展、开放式发展的客观需要，打破单一化产业发展模式，促进了新业态、新模式的诞生，如文化主题公园、体育旅游小镇、商业文化旅游综合体等，极大丰富了文旅产品的供给，满足了消费者多元化、个性化的需求。三是通过构建完善的产业服务体系，包括信息咨询、人才培养、金融支持等，使文商体旅产业的融合发展更加符合市场发展规律，建立起健康的市场发展环境，为文旅产业的可持续发展奠定了坚实基础。

（三）深化文商体旅融合，有利于打造新质生产力

文商体旅融合作为新质生产力的重要体现，在推动城市经济高质量发展、提升国际传播力以及构建共融共生的文商体旅生态等方面都具有重要作用。一是文商体旅融合产品与服务创新，更好地促进了科技与文旅的结合，释放智慧旅游的发展潜能，推动文旅产业向数字化、网络化、智能化方向发展，促进文旅业态不断更新迭代，极大地增强了文旅产品的吸引力和竞争力。二是通过推进绿色可持续发展，打造资源协同文商体旅集群，可以实现文商体旅产业的生态效益和经济效益双赢，推动产业向更加健康、可持续的方向发展。三是融合催生新的经济增长点，直接带动当地经济的发展，促进文化交流，提升城市形象，形成独特的品牌效应，乃至提升国家文化软实力和国际影响力，吸引更多的国际游客和投资者。

二、南京文商体旅融合的现状与成效

近年来，南京充分发挥文化旅游遗产多、文旅产业基础好、城市文旅设施全、文旅消费人口基数大的特点和优势，推动文商体旅融合走深走实。自2020年成功入选首批国家文化和旅游消费示范城市后，又于2022年入选国务院办公厅文化产业和旅游产业发展领域督查激励名单，是全省文旅行业唯一得到督查激励的城市。南京在深化文商体旅融合方面的探索，不仅提升了城市的综合竞争力，也极大地丰富了市民与游客的文旅体验。

（一）融合规模持续提高

强化顶层设计，完善政策体系。南京市先后出台《关于推进南京旅游高质量发展行动方案》《关于培育新业态拓展新消费促进我市文旅产业高质量发展的实施意见》《南京旅游高质量发展行动计划（2024—2027年）》等文件，作为提振文化旅游市场、推进文旅产业高质量发展的政策纲领。发布“十四五”《文化和旅游发展规划》，拟定未来十年全市文化和旅游发展目标体系。出台《促经济扩消费文商体旅“两融两进”行动方案》《南京市促进演出市场消费实施办法》《南京市促进演出市场消费试点工作绩效奖励办法》《南京市文化消费政府补贴剧目实施管理细则》《南京市艺术Mall（街区）建设三年（2023—2025）行动方案》《关于夜间文旅消费的实施意见》等具体举措，靶向发力，打出“组合拳”。加强项目扶持，促进产业提升。南京支持40个亿元以上重点文旅项目建设，推动文商体旅融合发展，深化“文学、赛事、康养、研学、商业、科技、演艺、会奖+旅游”等深度旅游新业态。支持文旅企业能级提升，开展领军企业、骨干企业和新锐企业梯度培育计划，招引大型旅游企业、平台总部企业落户南京。加强南京都市圈、长三角城市群、长江经济带等区域旅游市场深度合作，支持旅游企业开发中远程客源，共同做大南京旅游市场。发展文旅领域新质生产力，加快文旅产业数字化转型，培育10个原创IP文创产品系列，激发文创产品新活力。激发市场活力，澎湃经济动能。市文旅局统计数据显示，2024年全市接待境内外游客18137万人次，按可比口径增长15.3%；实现旅游总收入2187.3亿元，按可比口径增长10.6%。其中，全市接待入境过夜游客58万人次，同比增长69.2%；实现旅游外汇收入7.9亿美元，同比增长12.1%。2024年南京接待境内外游客量和旅游总收入两项指标均为全省第一。

（二）融合主体不断壮大

南京积极培育景区景点、文旅街区、文旅消费集聚区、产业园区、文旅企业等文商体旅融合的经营主体，通过支持创新探索、鼓励跨界合作、优化营商环境等方式，推动融合主体的不断壮大。景区景点深度挖掘自身历史文化资源，不断创新旅游体验模式。钟山风景区通过旅游项目、文博展览、研学活动、文化讲座等推陈出新，强力拉动整个风景区的客流。玄武湖景区打造水上运动基地，通过举办南京国际水上运动节、龙舟赛等水上运动赛事及系列活动，有效促进体育与旅游深度融合。夫子庙景区则依托其深厚的文化底蕴，通过打造“夜泊秦淮”系列文化主题酒店及秦淮灯会等传统节庆活动，显著提升景区文化吸引力和旅游品牌影响力。文旅消费集聚区持续焕新，彰显文商体旅融合深度与广度。目前，南京拥有国家和省、市级夜间文旅消费集聚区达27家。南京熙南里历史文化休闲街区以保护传统的街巷格局和建筑空间为基础，打造成集戏曲表演、非物质文化遗产展示、老字号品牌、特色餐饮、文创零售、创新产业、文化展馆等于一体的休闲街区。南京长江路文旅集聚区全长约1800米，集萃古都金陵1800多年历史，集聚文旅商资源载体30余处，主要由景区、文博场馆、休闲街区、星级酒店、大型购物中心构成，资源密集度居全国前列，年客流量近2000万人次。文旅街区匠心独运，丰富文商体旅融合场景。南京1912街区通过精心培育“东西会创意市集”等平台，有效整合街区内文商体旅资源，不仅为游客提供了独特的文化消费体验，还通过非遗展示、文创产品销售等活动，有力促进了非遗文化的传承与发展。产业园区向“新”求“质”，发挥文旅产业的重要载体作用。目前，全市共有市级以上各类文化产业园区（基地）178个，其中国家级16个、省级34个。南京秦淮特色文化产业园通过深入挖掘文化资源、培育产业动能，园区内集聚大量文创企业，通过举办国际文化旅游节等高端活动，逐步发展成为传统与现代交融、具有国际影响力的文旅产业园区。文旅企业跨界合作、创新实践，不断推出新颖独特的旅游产品和服务。六合龙湖天街与金牛湖文旅跨界融合，通过举办“野生漫游记”等主题活动，丰富旅游市场供给。六合欢乐港融合消费场景推出趣野市集、卡通明星舞台剧、购物抽奖等主题促销活动，客流量和销售额均呈现较大幅度增长。

（三）融合动力接续提升

在推进文商体旅融合的发展中，南京既注重文化资源的挖掘和传承，也注重旅游的创新和发展，积极打造协同发展产业链，促进融合动力接续提升。建设“演艺之城”，高水平推进演艺市场发展。实施文化消费补贴政策，全力构建“政府主导推动、专业机构运营、社会资源参与”的演出市场培育和发展格局，促进南京“演出+旅游”业态蓬勃发展。大麦网数据显示，2024年，南京演出场次达12890场，观众144万人次，演出票房15.4亿。其中大型演出98场，观众79万人次（南京本地观众占19.2%）。打造“南京有戏”文旅消费展演品牌，一批好戏好展落地南京，外地观演占比超四成。2024年，已完成3批次剧目评审工作及2批次展陈评审工作，评选出政府补贴剧目79部153场及政府补贴展陈8个；共演出补贴剧目64部129场，票房约505万元，观演人次约12.9万。建设“博物馆之城”，持续释放消费动能。目前，全市拥有备案博物馆81座，其中国有博物馆61座，非国有博物馆20座。2024年，全市博物馆接待游客超4800万人次。充分发挥博物馆教育功能，创造消费新热点，江宁织造博物馆的《大梦红楼》、太平天国历史博物馆（瞻园）的《金陵·王府往事》、南京民俗博物馆的《甘宅雅韵》、南京城墙博物馆《心印·中华门》等以数字光影新技术为支撑，融合特色科技文化的沉浸式体验项目进一步推动沉浸式旅游。建设“不夜之城”，丰富夜间文旅消费产品供给。打造“夜泊金陵”文旅品牌，开通秦淮河西五华里沉浸式游船、外秦淮河观光游船、长江游轮夜游等水上项目。依托夫子庙、长江路、熙南里、新街口、百家湖等国家级和省级夜间文旅消费集聚区，延长游客在宁停留时间，突出文商体旅特色，提升夜间文旅消费占比。建设“创意之城”，以“礼”为媒传递城市情意。打造“南京礼道”文旅品牌，鼓励文化产业园区、博物馆、美术馆、展览馆、剧院剧场、景区景点、乡村旅游点等文旅场所开发融入南京特色IP的旅游产品体系，推出上万款富有南京特色的原创产品，丰富文旅消费市场选择。目前，全市已命名授牌42家特色文旅商店、21家特色文旅商品研发基地、3家特色文旅商品街区。建设“体育名城”，让赛事进景区、进街区、进商圈。2024年全市举办93项次省级以上体育赛事。通过举办2024南京马拉松暨大运河马拉松系列赛（南京站）、2024世界华人狮王争霸赛、2024国际篮联三人篮球挑战赛等活动，增加体育运动的“烟火气”，带旺街区、商圈人气，激发景区活力。建设“科教名城”，让赏风景、闻书香、品人文、悟历史相得益彰。积极整合盘活院校建筑载体资源，让市民游客便捷触摸院校的名楼、名馆、名景观。目前，多所高校积极响应对外开放，去南京林业大学赏樱花，到南京理工大学看二月兰，在南大仙林图书馆旁观荷花，到南京师范大学看银杏秋色成为游客来宁的热门打卡地。

（四）融合模式创新赋能

南京积极探索文商体旅模式创新，通过数字化转型、跨界合作、场景创新等方式，为文旅产业赋能。政府支持企业运用大数据、云计算等新技术手段，提升文旅产业的智能化、个性化水平；同时，鼓励融合主体开展跨界合作，共同开发新产品、新市场。打造商旅融合新品牌，以商促旅热点纷呈。玄武湖东岸全息光影秀、德基艺术博物馆《金陵图》、十竹斋南京数字文化客厅、投石光影艺术馆、裸眼超视觉体验馆“飞越南京”、《久仰了中国画》光影艺术展等多个数字文旅点位，借助数字技术赋能，为市民和游客带来耳目一新的文旅体验。夫子庙喜剧汇、沉浸式国风演艺“金陵梦华”、门东德云社、开心麻花沉浸式剧场等，打造潮流消费业态链，不断吸引年轻游客前来打卡。秦淮有戏·扶摇剧场式餐饮场景，以中国传统饮食文化、秦淮文化等为背景，打造城市夜间经济新产品，打造独特新颖的沉浸式戏剧体验空间、城市文化打卡体验空间。建设“演艺+旅游”新高地，擦亮南京文旅新名片。融合串联辖区具有文旅商特征的演艺新空间，开展驻场旅游演艺、流动性文艺演出等文化活动，以优质的演艺资源、完善的配套服务、“主客共享”的新场景，激发消费活力。知名演唱会引发超百万歌迷齐赴约，带动场馆周边餐饮、住宿、交通等大幅增长。2024年南京咪豆音乐节、江豚音乐节、森林音乐会、玄武湖环湖秋美·开新节、建邺长江音乐季、长江HOOLD音乐节等音乐节拉动文旅消费明显。构建“农商文旅”融合发展新模式，推动乡村旅游发展。深度挖掘农村非遗项目，开发非遗村晚、非遗宴、非遗主题民宿等产品，引入传统文化项目和手工艺人，开发衍生出各具特色的文化创意产品。尊重村庄自然肌理和文化脉络，发展“农业+旅游+民宿”业态，打造精品乡村民宿，创建乡村创意生活集群示范村，带动户外露营地等多样式度假产品发展。打造农村文旅IP，建设集生态观光、旅游开发、特色农产品销售于一体的现代生态农业旅游观光基地。

三、文商体旅融合推动文旅产业高质量发展中的主要问题

南京文商体旅产业规模持续扩大，融合路径创新颇多，但目前仍然存在诸多挑战。如：文商体旅融合对旅游产业拉动的显性效应还不够突出，“人气”没有完全转化为“财气”；业态融合、产品融合、市场融合、服务融合、科技融合有待进一步加强等。短板和制约因素主要表现为四个方面：

（一）文商体旅产业发展不均衡

近年来，南京充分挖掘丰厚的文化底蕴和山水城林资源，讲好“南京故事”，推动旅游市场蓬勃发展、旅游热度持续攀升，全市旅游高质量发展取得新成效。但是，文商体旅产业发展“主城热、郊区冷”的问题依然存在。我市长江以南的地区，凭借其深厚的历史文化底蕴、丰富的旅游资源和特色商业业态，吸引了大量游客和投资，形成了较为成熟的文旅产业链，而长江以北地区虽然拥有广阔的腹地和发展空间，但由于起步较晚、文旅资源开发不足、配套设施不完善、商业业态缺乏知名度等原因，对游客吸引力较弱，产业发展相对滞后。

（二）文商体旅资源融合不高效

南京在文商体旅资源融合上虽然取得了一定成效，但“就文说文、就旅说旅”的情况依然明显，文化、商业、体育、旅游资源之间缺乏深度融合。南京拥有厚重的历史文化积淀，六朝文化、明文化、民国文化、吴越文化、红色文化等均独具魅力，文化资源总量位居全国第四，但资源转化利用率却排在前十之外；众多优质文化资源分属不同单位，散布于中央和省、市、区的下属企业以及院校、部队，“养在深闺人未识”“千呼万唤不出来”，亟须串珠成链，把文化价值、社会价值转化为经济价值。夜间经济不够活跃，外地游客平均留宁过夜天数、夜间消费占全天消费比重等指标，低于北京、成都、长沙等城市。部分旅游产品过于注重形式上的包装和宣传，而忽视了文化元素的深度融入，忽视了对文化的活化利用和创新发展，导致文化元素在旅游产品和旅游体系中的市场表达和资本转化不足，产品缺乏文化内涵和吸引力。

（三）文商体旅融合机制不顺畅

全市文商体旅各领域的行政管理往往分属不同部门，缺乏有效的协调与整合机制，这导致在政策制定、项目规划及实施、资源调配、责任划分等方面，难以形成统一的战略目标和行动方案，不仅降低了工作效率，也限制了融合创新的深度和广度。相比一些外地城市，现有政策对演唱会等活动管控过严，更侧重于安全管理和突发事件应对，细致的服务和文化营销相对不足，一定程度上限制了活动的规模和群众的参与度。在文旅品牌、产品的宣传推广上，我市虽做了大量工作，也取得了明显成效，但相较于淄博全民烧烤、新疆阿勒泰等的成功“出圈”，宣传还是略显保守，整体上力度不够、手段单一，民间以及自媒体的宣传力度也不够，导致南京的文旅品牌在市场上缺乏足够的曝光度和影响力。市场主体的参与度不高，文化、商业、体育与旅游企业往往各自为政，缺乏有效的合作平台和共赢模式，尤其是中小文旅企业缺乏创新的动力和能力，发展的速度不快，规模不大。

（四）文商体旅融合品牌不凸显

南京历史元素非常丰富，在文商体旅融合过程中，虽然不乏亮点项目和特色活动，但历史文化主基调不明，整体上缺乏清晰、统一的品牌形象和战略规划，缺少像西安大唐不夜城、哈尔滨冰雪旅游、杭州西湖这样的消费能级高的大IP。这导致南京的文旅品牌在市场上显得较为零散，难以形成强大的品牌合力，从而影响了品牌的传播效果和认知度。与国内外其他知名文旅品牌相比，南京的文商体旅融合品牌缺乏独特的卖点和辨识度，难以在消费者心中留下深刻印象。

四、深化我市协同融合、推动文商体旅产业高质量发展的建议

（一）强化资源整合，夯实融合基础

在政策引导方面，要把文化旅游业培育成为我市支柱产业。政府应出台专项政策，提供税收优惠、资金扶持等，鼓励文商体旅产业的创新与融合；同时，制定长期发展规划，明确各阶段目标，确保产业协调发展。要明确将文商体旅融合发展作为推动文旅产业高质量发展的重要手段，系统提升宏观设计能力，做好高水平、差异化的顶层规划。构建“大文旅”工作机制，建立市级层面的指挥统筹机制，打破部门、地区、行业之间的界限，加强部门协同、地区联动、政企合作，实现充分协调、高效协作，注重文化内核的挖掘与打造，持续推进文商体旅融合发展体制机制、治理方式、服务质效的全方位系统性变革。加强政策引领，在经济发展规划和城乡建设、土地利用、基础设施建设、生态环境保护的规划以及综合性支持、文化金融扶持、重大项目建设、税收等方面给予保障，营造积极宽松的环境，激发市场主体创新创业活力。完善产业规划，明确文商体旅融合发展的空间布局和功能定位，促进产业集聚和协同发展。强化市场监管，建立健全文商体旅市场准入和退出机制，保障市场的公平竞争和健康发展。

在资源整合方面，要“点上发力、化点为珠”。利用好南京现有的资源禀赋，顺势而为做好资源整合，而不是再造新的东西出来，针对每个重点景区或文化地标，“一景一策”制定个性化的资源整合方案，明确周边商业、体育设施的配套发展计划，形成特色鲜明的文商体旅综合体。要“线上发力、串珠成链”。充分发挥钟山风景区、南京博物院、明城墙、大报恩寺、夫子庙等大型景区景点的龙头带动作用，突出整合优质旅游资源，通过互联网手段、利益链接机制等综合举措，把市内热度较高的景区景点与上述大型景区景点建立起紧密联动关系。同时，将我市红色文化、非遗传承、体育赛事、大型演出等文化载体“串珠成链”，拓宽文旅空间广度，实现资源大融汇；完善基础设施建设，推进交通优化和改善交通网络，提升景区、商业区、体育场馆的可达性。要“面上拓展、聚链成群”。加快重点文旅产业集聚区发展，以国家实施重大文化产业项目带动战略为契机，以国家级文化产业示范园区创建为抓手，优化升级已有园区，积极培育文创园区、旅游金融示范区、体育旅游示范区等。促进文商体旅相关新兴科技、智慧城市建设等产业链发展，为新质生产力发展培育新环境。

（二）推动主体培育，提升融合动力

依托特色资源，培育壮大市场主体。进一步强化招商力度和资源整合力度，积极吸引大型旅游企业、旅游平台总部或区域总部、大型体育赛事运营企业、商业演出运营企业落户南京。探索产业融合新路径，延伸产业链，培育以文旅主导、融合度高、竞争力强的骨干文旅企业，扶持“小而精”“专而强”的创新型中小微文旅企业发展壮大。鼓励民营文旅企业开发运动休闲、康养度假、旅游购物等新产品新业态；通过科技赋能，推动数字化、智能化技术在文商体旅产业中的应用，如虚拟现实、增强现实等，提升游客的旅游体验感。打造购物旅游标杆企业和标志性项目，提高商旅特色商业体品牌建设力度和吸引力能级，体验性消费趋势从只关注商品购买的“旅游购物”逐步转向将购物视为体验活动的“购物旅游”。扶持南京本土文旅企业发展壮大，做大产业规模，形成新质生产力。

注重关联互动，强化组团式发展。一方面强化区域之间的关联互动。放眼国内，深化南京都市圈文旅合作，整合都市圈优质文旅资源，在互为客源地、目的地，以及吸引国内外游客方面加强跨区域联动。通过资源要素共享，互融互通提速，完善产品研发机制，推出高品质都市圈旅游特色线路，推动旅游消费提质升级，合力打造都市圈一流区域旅游目的地；抢抓长江经济带发展、长三角一体化发展机遇，深度融入区域一体化格局，推动省际毗邻地区合作共建，例如：可聚焦南朝陵墓石刻寻访游览开展与镇江的联动，聚焦大明文化遗产等方面开展与滁州、丹阳等周边城市的联动；推动国内市场互动拓展，可围绕明清城墙联合申遗、海上丝绸之路、大运河文化带等方面建立与西安、洛阳等城市的联动。立足本市，南京11个区和江北新区文商体旅产业虽发展不均衡，但各具特色，应统筹差异化联动，优化区域布局，推动市场互认性政策措施改革，积极开展文旅服务标准共建共享，加快构建畅通的文旅消费互利循环体系，推进文旅资源协同增效。例如：文化产业园区通过飞地模式进行区之间的关联互动，打破行政区划界线，文化产业园区可以作为飞出地，提供技术创新和管理经验，而其他区可作为飞入地，提供土地和政策支持，共同打造具有地方特色的文化产业聚集区，激发更多的文化创新和市场活力。另一方面强化企业之间的关联互动。政府推动，引导社会力量开发运营面向全国的文商体旅融合的资源管理交易平台，实现资源的数字化、网络化、商业化整合，便于查询、对接、共享和交易，以市场的手段解决企业与企业之间的交易问题，政府帮助解决企业解决不好的一些问题，如安保成本、公共资源的整合成本等问题。政府通过设立文商体旅融合产业基金，支持文商体旅企业的创新性产业融合项目、技术研发和市场拓展；通过建立文商体旅融合创新孵化器，提供办公空间、资金支持、导师辅导等，吸引和培养文商体旅领域的初创企业和创新人才；通过举办文商体旅融合论坛与展会，为业界交流、项目对接和成果展示提供平台。

（三）构建融合品牌，打造融合抓手

区域特色文旅IP，是文化旅游发展中形成的具有独特精神内涵、地域特色和知识产权特征的文化符号和品牌形象。我市要着力打造具有深厚南京烙印的文商体旅融合品牌，形成具有鲜明主题性、故事性的优质文旅IP，引导带动产业转型更有力度、多元融合更有深度、旅游服务更有温度。

一是要加强顶层设计。围绕南京的深厚历史文化底蕴、自然风光、民俗风情、体育资源等，促进资源禀赋创造性转化和创新性发展，赋予故事化表达，开发具有独特性、代表性、国际化的，与时代发展要求合拍、与消费群体需求合拍的超级IP，统筹规划设计，对外统一标识，打造高能级的爆款文旅项目。实施品牌国际化战略，通过国际合作、海外营销等方式，提升南京文旅品牌的国际知名度，吸引国际游客。例如：持续把南京“文学之都”品牌做大做强，通过开辟“一线”——开辟“世界文学之都”旅游专线；赋能“一河”——提升内秦淮河现有景点的观赏品质和文化内涵，以“+文学”促进外秦淮河的文旅项目开发和旅游热点形成；参与“一园”——积极参与长江国家文化公园建设，保育“一站”，在精心保护“浦口火车站”等国家级文物的前提下，深度开发老浦口火车站、浦口码头等景点，重现朱自清所著《背影》场景，打造南京文旅新亮点；推广“一宴”——支持餐饮界传承创新《随园食单》主题宴、民国风情宴、《红楼梦》之金陵美食宴等，为南京旅游赋予新的活力。深度发掘利用南京作为“六朝古都”“十朝都会”的丰厚资源，围绕西街遗址、中华门及熙南里等打造国际级文旅地标产品；加强与长三角其他城市的合作，形成区域联动效应。

二是让IP真实落地可消费。需要文、旅、体与商业更有效地融合，以文旅产品和服务为呈现形式，以创意、知识、技术为核心要素，增加旅游属性，拓展旅游业态和产品供给范围，让游客为故事化表达所吸引而来，真正走进景区，能获得真实美妙、独一无二的绝佳体验，继而铸就文旅IP价值，延续景区的生命力。例如：可以将“美善南京”作为城市的超级IP，有机融入文商体旅，通过提炼出的独有的故事线，把故事线转化成产品线，转化成旅游线，然后变成消费线和传播线，形成闭环。

三是加大文旅产品的迭代开发，形成新的引爆点。比如最近爆火的“苏超”就是一个典型案例。据统计，仅仅7月5日晚“苏超”第六轮南京队主场迎战苏州队的比赛，全城66个重点观赛点就吸引观赛客流25.4万人次，拉动总客流142.5万人次，带动商品销售额3.4亿元，元通、百家湖、新街口三大商圈销售额分别增长21.2%、19.4%、16.2%；地铁及景区周边的酒店受辐射带动明显，不少游客为一场球赛，多留了两晚感受南京的夏夜，充分展现了赛场经济的辐射力。要借鉴这一成功经验，在继续发挥“苏超”等作用提振消费的基础上，进一步打造高能级的爆款项目，最大限度激活南京的历史价值、人文价值、空间价值和产业价值，做到既聚“人气”又聚“财气”。例如：除了把原有的秦淮河夜游、红山森林动物园这些文旅产品做好以外，还要将西街的重大考古发现、六朝时期的国门等考古重大发现，以及建设综合性的市属博物馆、举办博物馆高品质的展陈活动、开放在宁高校里的博物馆资源等，作为南京文旅全新的打开方式，将体现南京历史的景区景点有机串联，引导游客游览节奏，利用景区联动设计的起承转合，带动游客不同的情感，处理好重点区域和一般区域的关系，形成游览区域的主次结构。支持优质剧目演出，以南京故事为着力点，创作精品力作，创办演出季、戏剧节等活动。依托南京良好的空间性文旅资源，在文旅景点举办潮流运动赛事，打造潮流玩法新空间。同时，借助一个主题、一个活动、一个故事或一个形象，通过社交平台链式传播和互动参与的特性，极大提升游客参与和传播的积极性，激活潜在旅游需求，形成爆发式的聚合效应，从而快速提升南京文旅能级。

四是精细化运营文旅IP产品。组建专业团队，持之以恒开展文旅IP产品的专业运营工作。融合线上线下活动，拓宽旅游内容传播及影响力，满足消费者社交需求，建设流量矩阵，合理运用头部流量资源，通过达人探店、内容种草信息流等获得目标人群和潜在人群的关注，促进项目推广，同时结合时下热点、注重内容创意性，与线下活动策划相呼应，结合打卡、分享等形式有意识地引导游客粉丝传播，不断加强游客对IP品牌形象的了解，维持IP的话题讨论度和新鲜度，拉近与游客之间的情感纽带距离，构建文化认同感，让游客与品牌之间产生“黏性”，让IP持续爆发、生成、演化、不断产生新价值，成为游客常来常往的第二生活、休闲、娱乐、度假等空间。同时借助数据分析游客需求，持续改进并更新旅游产品。

（四）探索机制改革，降低融合成本

一是构建文商体旅融合典型模式创新。推动以大型商业龙头企业、特色商业综合体、知名文旅景点为牵引的文商体旅融合IP建设，以市场化资源交易平台为主要补贴对象，推动基于市场的补偿机制建设，切实降低融合交易成本，推动构建市场化文商体旅融合典型模式；推动场馆升级，提升文化、体育设施水平，满足多样化需求。推动以特色商业项目、重要体育赛事、电子竞技、典型消费场景、节日活动等为牵引的文商体旅融合项目建设，以牵引龙头为主要补贴对象，推动基于“政府补贴+市场补偿”相融合的模式构建，加快培育一批文商体旅融合示范项目。

二是规范文商体旅市场秩序。深入推进文旅产业市场化改革，引入更多的市场元素和竞争机制，推动景区转型升级。推动我市文商体旅领域市场规则、产业设施、要素市场、商品市场、市场监管和反不正当竞争规则的一体化进程，创造更加公平、更有活力的市场环境，最大限度让经营主体有自由发挥的空间。建立健全知识产权保护工作机制，构建演艺、非遗、文创、旅游、体育等多个领域协调共进的保护体系，提升知识产权运用效益，强化对知识产权的司法和行政保护。

三是优化文商体旅服务政务环境。推行“一站式”审批服务，简化文商体旅融合项目的审批流程，缩短审批时间，降低企业成本；建立文商体旅融合人才培训体系，高校、职业培训机构合作，开设文商体旅融合相关课程，培养复合型人才，满足行业发展的需求。

四是建立文商体旅融合项目评估体系。设立第三方评估机构，对文商体旅融合项目进行科学评估，确保项目的可行性和效益，同时为政府补偿机制提供依据，对于参与文商体旅融合的企业和个人，根据其贡献程度给予税收优惠、资金补贴、土地使用优惠等补偿措施。

文商体旅融合发展意义重大。从经济层面看，能推动产业升级转型，促使各产业业态多元化、复合型发展，催生新业态，创造新增长点，满足多元需求，激发消费潜力；在社会层面，能创造大量就业创业机会，丰富居民生活选择，提供情绪价值；于文化层面而言，既助力文化传承保护，让文化资源借助商业、旅游等更广传播，又激发文化创新活力，打造特色品牌，增强文化软实力；站在城市发展高度，既能优化城市空间布局，又可塑造城市新名片，提升形象与竞争力。建议因地制宜加快文商体旅融合发展，使之成为南京经济社会高质量发展的重要动力源和新的增长极。

（课题组组长：郑跃奇，课题组成员：王利民、施军、陈卫红、高顺青、黄琴、哈明茸、费佳伟、陆生怀、王康、谭菲）